家居建材行業是較為寬泛，包括衛浴、地板、門窗、家具、油漆涂料等，不同品類的品牌營銷是有差異的，再比如產品若是B2B的品牌營銷跟B2C也是有所不同的。就李桉華老師在家居建材行業落地咨詢這些年的經歷和體會，做一些關于B2C的品牌營銷方面的分享交流。

一、差異化品牌定位及形象打造

目前家居建材行業每個品牌都有諸多品牌在競爭，如何讓品牌能夠跳出來？

首先是要根據企業自身市場定位、實力、對比競品等找到自己的差異化。比如地板行業，大自然地板定位環保、健康的地板，這個跟他本身名稱也很匹配。還有書香門地藝術地板就突出它是藝術地板。在品牌林立情況，有別競爭對手差異化的品牌定位，也就是不同，能夠很好地讓人記住。

在具有了差異的品牌定位后，相應需要做品牌名稱、品牌VI體系、品牌視覺相關內容方面的塑造，基于品牌定位，讓品牌名稱、品牌定位、品牌VI與視覺高度的有機統一。當然有一個好的品牌名稱，也是很重要的，大自然、生活家、公牛等，這些品牌名字本身比較好記憶。

二、要有代表品牌定位的產品

產品是品牌的落地載體，是企業與消費者連接的橋梁。確定了品牌定位，就需要有符合品牌定位的產品，這背后企業就是企業需要具備相應研發、生產制造能力。或者有了行業重大差異化的產品，而且企業自身也具有這樣技術等方面的優勢，這樣的差異化產品也是符合目標市場需求的，據此確定品牌定位也是可以的。

舉個例子，公牛在2008年當時進軍開關插座時，做的產品也是傳統的白色開關插座，既無法在渠道中打開大的局面，也很難讓消費者產生記憶點。后來引進膜內轉印技術，研發生產出彩色開關，找到了滿足市場需求的一個差異化的點，于是定位為“裝飾開關”，跟其他品牌不一樣。

三、基于企業自身情況的品牌整合營銷傳播

（一）開展以門店為核心的線下精準整合營銷

家居建材行業不同于一般消費品行業，對于消費者來說，家居建材類產品具有3個不同的特點：

1、低購買頻率。只有裝修房子時才會購買，平時送給她\他，他都不一定要。

2、低關注度。很大程度上因為是低購買頻率，平時對這類產品關注度也是低，只有買的時候才會去購買。

3、人際間的炫耀性。不像豪車開出去大家都知道，平時聊這么方面的話題也是比較少。

家居建材行業有這樣的消費特點，就決定了貼近消費者的銷售門店、門店形象廣告、戶外廣告、網絡SEO關鍵詞營銷就很重要。

首先，需要具有一定數量與質量的銷售門店。需要在建材市場、建材街區具有一定數量和質量的銷售門店，尤其是產品是非專賣店形式，就是具有高質量的門店來銷售，像開關插座就是在一個綜合的五金建材店或者燈具店銷售的，這就需要門店本事生意很好，且是主推甚至開關品類專銷。要是專賣店的形式，專賣店本身的運營、引流、推廣就很重要。

總之，門店是品牌落地的根，具有一定規模數量和質量的門店，才有銷量，才能支持品牌知名度。

其次，開展以門店為核心的門店形象\陳列建材市場廣告與推廣。符合品牌定位的門店形象、好的陳列展示，以及建材市場的廣告，消費者在購買時才會看得到、感受到，這些既是品牌宣傳，也是引流門店的重要基本手段。

再次，就是網絡各種搜索引擎SEO與線上門店。讓消費者在網絡搜索時能夠看到，需要說的除了各搜索引擎之外，在微信端、微博端的搜索優化也是必要的。此外在天貓等主流電商平臺，也是需要建立品牌店，不管銷量如何，也是承載線上品牌傳播的重要的一環。像我了解到的書香門地地板，線上賣不了多少，但還是需要運營，而且寶貝頁面等都還沒做好。




左一：著名品牌營銷專家 李桉華老師 左二：著名咨詢專家 許元德老師 右一：著名咨詢專家 王海兵老師

（二）開展泛人群的大眾性傳播

上面講到的是精準的品牌傳播，若企業在門店建設、賣場廣告宣傳方面做扎實了，且企業也具有這樣的實力投入，則可開展大規模的泛人群等大眾性傳播。這幾年媒介也基本去中心化了，電視廣告也不像以前那么有效了。目前曝光率高、投入費用相對也不高的，首推高鐵廣告了。我看到也有一些家具建材企業投了高鐵廣告，去年我們專門研究了高鐵廣告，也做下分享。

高鐵廣告有高鐵站內廣告、高鐵\動車外部車身廣告、車內小桌板、車內頭巾、車內燈箱廣告、車內語音播報，這些廣告形式中，最能提升知名度的是作為頭巾廣告，因為相比其他的高鐵廣告，它的曝光率最高、具有強迫性，坐在那兒一下就看到了。其他的就是，贊助熱門節目了。這個很大就看自己的運氣和企業實力了。

（三）公關與事件營銷

這類需要企業具有比較強的公關與事件策劃能力，而且也需要一個好的事件點來吸引大家。比如前一段事間武漢新冠肺炎疫情下雷公山醫院的建設，是高度吸引大家的一件事，很多企業就做捐助，做公益事件營銷。

（四）新媒體營銷

目前微信、抖音短視頻等各種新媒體已經占據了不輕的地位，若能塑造好的內容，也是一種傳播方式，關鍵是內容創造，既要有吸引力、傳播力，又能符合品牌調性，另外是這新媒體的意見領袖的傳播。總結下來，居家建材行業品牌知名度提升。

首先需要開展以門店為核心的精準營銷，若再有資金實力，開展大眾性傳播及公關事件營銷，以及與時俱進地探索新媒體營銷。最后補充一點，還是要結合企業品類特點及企業自身情況，有選擇的開展品牌營銷工作，沒有一套標準的方法。

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